當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細內容
珠寶營銷診所第四期
作者：馬超 日期：2011-9-23 字體：[大] [中] [小]
> 案例：A金店已經(jīng)有了13年的歷史，雖然在A金店2008年便推行了會員卡制度，但是辦卡的模式竟是在銷售產(chǎn)品前以10元錢銷售會員卡，該會員卡除了可以享受9.5折優(yōu)惠外再無他用。毫不夸張的講，該地400萬常駐人口，至少有1/4在A金店有過購物經(jīng)歷，但是企業(yè)卻從沒有對會員的詳細資料甚至是連基本的聯(lián)系方式也沒有保存。最終會員卡淪為了打折卡，在會員信息都沒有的情況下會員營銷及提高忠誠度自然是無法實現(xiàn)。-
《飾界》：一家店開了很多年，有一批老顧客，對于老顧客的營銷應該注重哪些方面？怎樣服務老顧客讓他們更有忠誠度呢？
馬超：我們都知道著名的“二八原理”，也就是說20%的老顧客會占據(jù)銷售額的80%。這足以說明維系老顧客的重要性。珠寶不是快銷品，也不是生活必須品，但是作為傳統(tǒng)的婚慶“大件”產(chǎn)品，顧客在選購珠寶的時候都顯得非常謹慎。所以，除了傳統(tǒng)的廣告與體驗營銷外，口碑傳播與售后服務就尤其顯得關鍵。那么，口碑傳播與售后服務的實質是什么呢？又該如何有效提高老顧客忠誠度與二次銷售呢？我們先看一個案例。
問題剖析：
①13年，從2008年才開始推行會員制度，但是竟然連會員的聯(lián)系方式都沒有，如何做好售后追蹤服務？
②會員卡在售前以10元錢進行銷售，同時會員卡的作用僅能打折，會給顧客一種想打折還為打折找理由的感覺，加之10元錢售卡顯得不夠大氣。
③無論是購買20元的銀飾還是購買200000元的2克拉美鉆，會員卡所能提供的僅僅是打9.5折，不僅沒有使會員等級沒有區(qū)分，而且所提供的會員服務也太顯單一。
解決方案：
筆者時值世紀緣珠寶公司品牌總監(jiān)時就曾提出過一個概念：銷售是二次營銷的開始！也就是在2006年的時候，筆者率先在珠寶業(yè)內組建了規(guī)模最為龐大的客服部門。與傳統(tǒng)公司客服部最大的區(qū)別是，筆者組建的客服部是針對直營店顧客的售后與二次營銷部門，而非提供給加盟商投訴用的。筆者認為，除了傳統(tǒng)的售前營銷外，“滾雪球”式的VIP客服營銷才是珠寶營銷的高階模式。下面，筆者就以A金店存在的問題為實例向大家講解如何有效開展VIP客服營銷。
①VIP會員分級劃分：購買20元的銀耳釘與購買200000元的2克拉鉆享受一樣的售后服務？絕對不靠譜！為此，筆者首先將根據(jù)消費金額將顧客分為黃金VIP會員、白金VIP會員、鉆飾VIP會員，并在在折扣權益與附加服務上進行細致區(qū)分。其中，折扣權益體現(xiàn)在購買素金優(yōu)惠金額、鑲嵌類飾品折扣以及VIP會員特價商品等方面；附加服務體現(xiàn)在短信祝福、售后免費清洗保養(yǎng)維修、雜志上門派送、VIP經(jīng)理一對一服務等方面。
說明：如果住超六星酒店卻只能享受到火車站小旅館的服務，我想客人一定會暴跳如雷。同理，大客戶和小客戶也不可能受到同等對待。這不是說服務態(tài)度上有所區(qū)別，而是在折扣權益與附加服務上要有必須的區(qū)別。實施會員分級，一方面會使得高級客戶能夠享受到體面的服務，另一方面也會對低級客戶形成牽引性消費，最大程度降低會員流失率。
②VIP會員積分規(guī)則：除了等級劃分外，筆者根據(jù)素金與鑲嵌類飾品的利潤進行了積分換算，在會員進行購買后都會依據(jù)金額換算成積分，不同的積分都可以領取精美的禮品，甚至是鑲嵌12枚鉆石的精美手表。同時，積分達到一定“杠”的時候低級會員可以升級更高一級的會員。除此外，老會員如果以“傳幫帶”方式帶新會員購買，自己也會得到積分獎勵。
說明：精美禮品與積分兌換制度是拉動二次消費的有效動力，試想，誰不想換取分值更高的禮品？誰不想從低級會員升級為高級會員？另外，傳幫帶模式也是有效放大口碑效應的關鍵——通過熟人介紹一方面可以促進銷售，另一方面老會員也可以通過帶新會員購物而獲得額外積分，正是雙贏的銷售促進模式。
③積分系統(tǒng)與VIP客服部建立：如果要使會員與企業(yè)得到真正的方便，使會員在家上網(wǎng)可以查詢到積分與禮品，也使企業(yè)可以通過會員信息進行銷售分析，那么沒有一套健全的積分系統(tǒng)是不行的。另外，對于大客戶企業(yè)必須要給予足夠的重視，需要經(jīng)常的跟進與拜訪。為此，筆者認為一方面應當引進客服電子服務系統(tǒng)，另一方面也組建客服部，設立VIP大客戶經(jīng)理用于對大客戶上門服務與定期拜訪。
說明：積分系統(tǒng)的建立一定要遵從人性化與簡潔化的原則，簡易的記賬式是無法給會員方便的，另外也不便于企業(yè)對消費者年齡、職業(yè)、購買金額進行精確的分析，所以有一套電子積分系統(tǒng)是必須的。另外，除了對所有會員進行的短信祝福與電話回訪外，設立VIP大客戶經(jīng)理能夠更周到的為大客戶提供追蹤式服務，這才是真正體現(xiàn)VIP尊貴概念的核心。
④開發(fā)會員專屬產(chǎn)品與禮品：什么是會員的尊貴？就是普通顧客不能有的東西，會員能有！既然要給予會員這種尊貴，筆者認為就要設計對會員專屬的VIP產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不需要多，但必須精！這些產(chǎn)品不對普通顧客銷售，僅對會員銷售，并且會員還可以享受一個“非�！斌@喜價。除了會員專屬產(chǎn)品外，會員在消費后累積的積分還可以換購禮品，這些禮品必須要與眾不同而且要能緊抓顧客的心。
說明：除了會員專屬產(chǎn)品與禮品外，如果有條件還要在賣場上做文章，開設高級會員專屬會所，這應該是一個提供1對1銷售的尊貴場所，免費享受雪茄、洋酒、咖啡；每年企業(yè)應該對高級會員組織2－3次的大型回饋活動，如邀請影視紅星參加就會、如明星小型歌友會等等，這樣才能真正抓住大客戶的心。
VIP會員營銷為何被筆者成為珠寶營銷的高階營銷模式？因為會員營銷不僅能有效提高會員的忠誠度，提高客戶的二次銷售，更能使得會員享受到珠寶奢侈品的“奢華享受”。除了婚慶與投資的剛性要求外，珠寶也是體現(xiàn)尊貴的絕佳飾品，當一個平民大眾也享受非凡奢華的時候，相信這個品牌的客戶忠誠度也會是最高的。
《飾界》：有的老員工非常難管理，要不就是工作熱情不夠，要不就是有熱情但沒精力。應該怎樣用好老員工？
馬超：古人云：鐵打的營盤流水的兵！筆者首先堅定的認同這句話，但是具體到現(xiàn)實中我們又需要區(qū)別對待。筆者認為，這個問題不僅僅涉及到老員工，更涉及到新員工的諸多問題。下面，筆者就系統(tǒng)的講解一下企業(yè)怎樣才能用好老員工。
Ø用“好老員工”，而非“用好”老員工。
企業(yè)是什么？企業(yè)就是一個生態(tài)環(huán)境，一個以“人”為核心的生態(tài)環(huán)境。既然是生態(tài)環(huán)境，那么就必須有“新陳代謝”與“自我調節(jié)”，否則生態(tài)環(huán)境就得不到凈化與更新，環(huán)境污染后面臨的將是腐敗與消滅。我們都要承認，很多企業(yè)都是靠一批家族成員，或者一批老功臣在發(fā)展初期團結一心打下的天下；我們也要承認，這些人忠心耿耿并在創(chuàng)業(yè)期內吃了最多的苦，但是，如果要使得企業(yè)具有自我調節(jié)與自我更新功能，企業(yè)就要在不同的歷史時期引進不同職業(yè)特長的員工，以滿足企業(yè)發(fā)展后對未來戰(zhàn)略目標的達成。
那么，回到筆者所說的“用‘好老員工’，而非‘用好’老員工”這句話上來。筆者認為，老板們首先要對“老員工”進行一個系統(tǒng)的分類，然后進行區(qū)別對待。根據(jù)筆者多年的高管經(jīng)驗來看，“老員工”主要可以分為以下幾類：
①具有很高的忠誠度，精力與身體也沒有問題，也想繼續(xù)為企業(yè)貢獻力量，但是受制于能力與眼界，思維已經(jīng)老化。
②同上，但是只是精力與身體已經(jīng)不能適應高強度的工作環(huán)境。
③有一技之長也能適應企業(yè)發(fā)展需要，但是工作激情與態(tài)度不好，總是倚老賣老拿資格來說話。
④已經(jīng)不能適應企業(yè)發(fā)展需要，但是還在企業(yè)中興風作浪拉幫結派，處處打壓新人，且喜歡邀功請賞居功自傲。
不難看出，上述4個類型老員工中屬于“好老員工”的應該是①②③類，而第④類已經(jīng)成為了“壞老員工”，所以筆者認為應當按照如下方式對其分別處置：
針對①：一有忠誠度，二也想為企業(yè)做貢獻，這本來就可以在員工分類中歸為上品。對于這類員工企業(yè)完全可以出資使其去進修，尤其是根據(jù)其專長與企業(yè)對其的定位進行有針對性的拔高。在其開闊了眼界并且具有專長后對其繼續(xù)重用，必然會再現(xiàn)“廉頗未老，萬夫莫敵”的狀態(tài)。
針對②：對于純粹是因為身體原因的“好老員工”，企業(yè)可以視其身體狀況進行兩類安排：如果身體尚可能力比較全面的，就為其調換成工作節(jié)奏相對較慢的崗位，使其繼續(xù)發(fā)揮余熱；如果身體和精力已經(jīng)很不能適應的，企業(yè)就應該做好這類老員工的心理輔導，并且給予豐厚的退休金，最大程度的避免這類員工的逆反與心理失衡。
針對③：對于仍有能力，但是欠缺激情與心理失衡的老員工，老板最應該對其進行較透徹的心理輔導，畢竟這類老員工也曾有過赫赫戰(zhàn)功，也具有一些特殊技能。那么企業(yè)不妨給其安排成“顧問”的角色，使這類老員工成為“技術智庫”而非“企業(yè)高管”。如此一來，一方面可以發(fā)揮他們的技術長項，也不至于使散漫的工作態(tài)度影響到其他員工。
針對④：拉幫結派是要干什么？與老板抗衡嗎？打壓新人，不就是打壓企業(yè)的自我更新與自我調節(jié)嗎？我想，只要老板不昏庸無能，就必須搬掉這樣的“絆腳石”。
Ø不拘一格，大膽任用新人。
漢武帝用古代與“妓女”一樣的“歌妓”衛(wèi)子夫做皇后，用當時最下賤的“騎奴”來做大將軍，用18歲從未有作戰(zhàn)經(jīng)驗的霍去病做大司馬。除了上述歷史名人外，漢武帝時代還涌現(xiàn)了李廣、董仲舒、竇嬰、司馬相如、司馬遷、張騫等歷史名人，這是為什么？
毋須多言，漢武帝大膽革新與不拘一格的用人策略是促使“漢武盛世”與“人才輩出”的主要動因�；氐奖疚模F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理需要建立有效的激勵機制，也需要對有想法、有沖勁、有能力的年輕員工進行大膽的提拔與任用。當然，在提拔后，老板還應該為這些新員工鋪平道路，使其一方面感受到公司任才為用的原則，也使其把主要精力投入到創(chuàng)造業(yè)績方面。否則，新人上來天天面臨老員工的排擠與打壓，我想很難創(chuàng)造出可觀的業(yè)績。當然，大膽任用新人，一方面指從中基層提拔的骨干，另一方面也指高薪挖來的空降兵。有人戲稱“空降兵是在刀尖上跳舞的人”，就是因為空降兵往往充當著企業(yè)過渡性或者階段性的人才，這使得職業(yè)經(jīng)理人一點安全感也沒有。在具有能力又沒有安全感的情況下，空降兵天天跳槽就不足為奇了。
其實，重用新人，對老板來說也是一個敢于創(chuàng)新、敢于向前看的膽量考驗。比爾·蓋茨就在數(shù)年前將董事長的職位讓位于鮑爾默，自己擔任CTO，以發(fā)揮自己在技術領域的專長。不是每個老板都能成為世界首富，也不是每個老板都有敢于創(chuàng)新、任才為用的魄力！這也正印證那句話：心有多大，舞臺就有多大！
Ø用“新”的想法，用“老”的經(jīng)驗。
華為有人過勞死了？但我想國內沒有人敢說華為不是一個優(yōu)秀的企業(yè)！其“狼性”的人才觀與管理觀是推進企業(yè)進步與管理創(chuàng)新的最大動力，而“拿業(yè)績說話”而非“拿資格說話”更是筆者奉為至尊的理念。當然，提拔新人與如何使用老人筆者在前面已經(jīng)說過了。筆者在這里要說的是，如何使“新”“老”結合，一方面促進老人的管理，一方面也使公司快速并且“平穩(wěn)”的發(fā)展。
我們都知道，新人往往具有充足的精力、大膽的想法與銳意進取的精神，但是新人也往往具有對環(huán)境不適應、欠缺周全考慮、容易激動或者消沉等等缺點；相反的，老人雖然精力欠缺，事事求穩(wěn)并且戰(zhàn)斗力欠缺，但是老人也具有對企業(yè)內外環(huán)境熟悉、經(jīng)驗豐富考慮周全、辦事穩(wěn)重與細致等優(yōu)點。既然如此，在企業(yè)規(guī)模允許的情況下，每個部門不妨分別設置正副雙職，并且正職與副職分別采用新人與老人。如此一來，新人可以給老人帶來新的想法，老人可以給新人多年的經(jīng)驗，更重要的是，有一匹如此年輕的“狼”在身邊的時候，老狼也只能快跑才不被甩下。
企業(yè)的管理就是人才的管理，建立科學有效的人才激勵機制與晉升辭退通道才是擺在各個企業(yè)面前的命題。向前看，就是向錢看，也就是向“新”看。只有企業(yè)把老員工鍛煉成“新老員工”，把新員工鍛煉成“新新員工”的時候，企業(yè)才能實現(xiàn)內部的自我調節(jié)與更新，也才能基業(yè)長青！
——文：馬 超 ——原載于《飾界》雜志2011年8月刊 作者簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任世紀緣珠寶集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機構品牌副總經(jīng)理。電子信箱：Wumingcao357@yahoo.com.cn 電子信箱：Wumingcao357@yahoo.com.cn 手機：13784033798